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Saiba como grandes empresas fizeram para consagrar suas marcas

jul 23, 2021 | Cases, Marca

Os produtos que compramos, desde grandes eletrodomésticos até pequenos acessórios, estão cheios de significados. Alguns desses significados aparecem com maior evidência do que outros, mas, geralmente, se você prestar mais atenção a esses conceitos, poderá obter vários insights sobre como os significados conseguem transformar simples marcas em uma marcas consagradas.

Uma pessoa que faz questão de divulgar, com orgulho, seu espremedor de frutas ou sua nova bicicleta ergométrica pode estar fazendo uma declaração explícita de que, em sua vida, a saúde é prioridade (se essa pessoa realmente usa o espremedor ou a bicicleta não podemos afirmar), mas ela está passando a imagem de que é uma pessoa saudável.

Desta forma, fica claro que alguns produtos, serviços e experiências são mais significativos que outros. Profissionais de marketing precisam estar cientes disto porque esses insights fazem uma enorme diferença em como eles pensam sobre o que vendem – e como comunicam esses significados para seus clientes.

De vez em quando, esses significados, desconhecidos pela maior parte da população, vêm à tona apenas quando uma empresa os ignora.

A Nike, por exemplo, precisou lançar uma nova linha de roupas Pro Tattoo Tech Gear para mulheres depois que saiu a notícia de que os gráficos usados pela marca ​​vinham de uma tatuagem sagrada da Ilha de Samoa, que é utilizada apenas por homens na cultura local.

Consumidores da Nike, então, iniciaram uma petição online, bombardeando página da marca no Facebook com comentários negativos.

Nesse sentido, é muito importante que especialistas de marketing entendam um pouco sobre a dicotomia entre as noções de Sagrado vs Profano, estudada por antropólogos. Na antropologia, algo se torna sagrado quando é retirado do uso comum e passa a ser usado, esporadicamente, em rituais e eventos cerimoniais religiosos.

Porém, no mercado e no mundo ocidental, é o recorrente uso dos produtos e serviços que confere o caráter de sagrado a algum item ou marca. Se os produtos ou os serviços são eficazes em suas propostas de consumo, eles recebem maior credibilidade e sua marca passa a ser tratada com reverência e respeito.

Observe que, neste contexto, o termo sagrado não carrega, necessariamente, um significado religioso. Podemos observar também que objetos de marcas consideradas sagradas não precisam ser caros ou luxuosos; o sagrado está apenas nos olhos de quem o vê. O consumo profano (do dia-a-dia, comum), ao contrário, descreve objetos e eventos que não compartilham o “especialismo” do que é sagrado.

Como transformar o “profano” em “sagrado” através do posicionamento de marca?

Em nossa cultura, alguns eventos (e até mesmo a performance de algumas pessoas) são estruturados para ficar cada vez mais parecidos com o sagrado. Por exemplo, muitas pessoas consideram eventos como o Super Bowl e celebridades como Elvis Presley, sagrados. Até mesmo a Smithsonian Institution, em Washington, DC, mantém uma exposição que apresenta como “itens sagrados” como os chinelos de rubi de “O Mágico de Oz” ou um phaser de “Jornada nas Estrelas”.

Quando a arma do capitão Kirk é exibida com a mesma reverência que a Mona Lisa no Louvre, sabemos que esses objetos e eventos foram estruturados para ganhar o caráter de sagrados.

Muitas vezes, profissionais do marketing podem encontrar oportunidades de transformar um produto profano em um produto sagrado. Por exemplo, a prática cada vez mais comum de vender itens de edição limitada – os chamados “descartes de produtos” – pode acelerar esse processo.

Quando a Rimowa criou uma coleção de malas em colaboração com a marca de streetwear, Supreme, que tinha um preço inicial de US$ 1,6 mil anunciado apenas três dias antes da data de lançamento, a linha inteira se esgotou em 16 segundos.

Outra estratégia frequentemente utilizada no marketing é a produção de lugares e experiências sagradas. Quando o Ajax, time de futebol local de Amsterdã, se mudou de seu antigo estádio, o De Meern, para um estádio maior e mais moderno (o De Arena), a grama do antigo estádio foi cuidadosamente levantada do chão e vendida para um cemitério local. Atualmente, o cemitério oferece a grama para os fãs dispostos a pagar um preço premium para serem enterrados sob a autêntica grama do Ajax!

Em resumo, podemos observar que, historicamente, algumas experiências desenvolvidas por profissionais de marketing, conseguem transformar marcas comuns (profanas) em marcas sagradas.

Isso revela que é possível criar estratégias ritualizadas que ampliam o reconhecimento de uma marca e ajudam a amplificar as vendas.

A mensagem é clara: Encontre uma maneira de tornar sua marca “sagrada” e tenha sucesso!

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